濃厚ミルクシューを作り、届け、食べてくださった、すべての方々に捧ぐ。
筆者が社長を務めていたオーガニックサイバーストアで生まれた「濃厚ミルクシュー」は、ネット通販を軸に累計1800万個を売り上げたシュークリームです。店頭に並べたのは催事のみで、常設の店舗は持たず、お客様とのやり取りのほとんどが画面越しでした。
ただ、この商品は一発で完成したわけではありません。1から5まで、形を変えながら5回進化しています。しかも、いちばん大きな転換だった「冷蔵から冷凍へ」は、筆者たちが思っていた以上に険しい山でした。
この記事では、濃厚ミルクシューの開発で何があったのかを、うまくいったことも失敗したことも含めて振り返ります。そのうえで、これからお取り寄せスイーツで勝負する方に向けて、「売れる条件」を整理していこうと思います。
なお、濃厚ミルクシューは現在販売していません。この記事は、当時の開発の考え方を記録するものです。
濃厚ミルクシューとは？（現在は販売していません）
濃厚ミルクシューは、ミルクの甘さとコクを主役にしたシュークリームです。2004年4月21日に最初の商品を発売しました。カスタードの卵感でも、ホイップの軽さでもなく、「ミルクを食べるシュークリーム」という言い切りの「濃厚ミルクシュー」という商品名で販売を開始しました。
Yahoo!ショッピングの「今すぐ食べたい！デザートランキング」（2004年～）では、56週にわたって1位になり、注文から最大6カ月待ちになったこともあります。1から5までの合計販売数は、1800万個です。
ネット上には、似たタイプの商品がたくさん出回っています。それだけ、「ミルクを主役にしたシュー」という考え方が広まって良かったと、前向きに受け止めています。
売れる条件①：一言で言い切れる、尖ったコンセプト
シュークリームは、誰もが知っているお菓子・スイーツです。コンビニにも、街の洋菓子店にも並んでいます。そこへ「おいしいシュークリームです」と参戦しても、検索結果の中に埋もれてしまいます。
そこで、何がおいしいのかを一言で言える商品にしました。それが「濃厚ミルク」です。
コンセプトは、足し算ではなく引き算で決まります。バニラも、フルーツも、凝ったシュー生地も、入れようと思えば入れられます。けれど全部入れると、お客様の記憶には何も残りません。ミルクの濃さという一点に、味も名前も写真も説明文も寄せていきました。
売れる条件②：通販に合う形まで、商品を作り変える
最初の濃厚ミルクシューは、冷蔵の「作りたて」だった
濃厚ミルクシューは冷凍でお届けし、ご自宅で解凍して食べるスイーツだったと思っている方も多いのですが、最初の商品は冷蔵でお届けする商品でした。
製造した日のうちに出荷し、最短で翌日にお客様のもとへ届ける。賞味期限も短く、届け先で翌日に受け取れない場合は、そもそも販売できませんでした。
作りたてで、一度もクリームを冷凍していない。おいしさだけを比べれば、これに勝るものはありません。ただ、注文件数が膨らむにつれ、取り扱いにくさが目立つようになりました。「幅広い方に届けられる」というネット通販の意味が、少し崩れてきたのです。
冷蔵から冷凍へ。思っていた以上に険しい山
そこで、瞬間冷凍の技術を使った冷凍の商品に変えました。これが「濃厚ミルクシュー2」です。
文字にすると「冷蔵を冷凍へ」とたった一言ですが、実際には、筆者たちが思っていた以上に高く、険しい山でした。
理由は、作りたての味を知っているお客様も、作り手の筆者たちも、最低でも同じクオリティが必要だったからです。冷凍して、今までお届けできなかった遠方の地域へ送れるようになっただけでは、誰も納得しません。期待の大きさが、そのままハードルの高さでした。
冷凍スイーツと、店頭で買えるスイーツでは、商品づくりの考え方がまったく違います。そのことを、筆者はまだ本当には知らなかった時期です。結局、約半年かけて、冷凍の濃厚ミルクシューが生まれました。しかもOEMを受けていただいたメーカーは、シュークリームで広く知られた会社でした。
冷凍に切り替えて気づいた、ミルクにこだわった意味
冷凍に切り替えて、筆者が思ったことがあります。それは、カスタードクリームは、冷凍に向かない素材のひとつだということです。
いまでは、冷凍できる卵やカスタードクリームもあります。けれど、当時はそうした素材は見当たらなかったように思います。冷凍に対応したカスタードクリームは種類も少なく、パティスリーのシュークリームのように「〇〇産の卵を使用」と、素材を打ち出すことも難しい状況でした。
一方で、ミルクにこだわって作った濃厚ミルクシューは、冷凍に切り替えたことで、強さがさらに発揮されました。生クリームや濃縮乳のブレンドは、星の数ほどあります。その中から、その時点でいちばんよいと考える生クリームや濃縮乳を選べる。解凍した状態でおいしいことを目指すには、ミルクのクリームが最適だったのかもしれません。
最初に決めた「ミルク」というコンセプトが、冷凍という次の課題でも、素材選びの自由度につながりました。コンセプトは、商品が変わっても通用する軸になります。
この経験が、いまの筆者の冷凍スイーツ開発の原点です。冷凍スイーツは、出来立てをおいしく作れば終わりではありません。解凍されたときにどうなるかまで含めて、商品として設計する必要があります。冷凍スイーツを選ぶ側のポイントは、グルテンフリーの冷凍スイーツ通販の選び方でも書いています。
売れる条件③：お客様の声を、次の商品の設計図にする
濃厚ミルクシュー3：シリーズでいちばん長く売れた商品
「濃厚ミルクシュー3」は、年始の大型催事の目玉商品として依頼され開発した商品です。皮の特徴は、山のように高さを出したクッキーシューでした。
見た目のインパクトも含めて、お取り寄せの商品としてお客様に選ばれ続け、結果としてシリーズの中でいちばん長く販売した商品になりました。
濃厚ミルクシュー4：「カップから外れない」を、なんとかしたい
濃厚ミルクシューの最初の2商品は、どちらもカップシューでした。カップシューは、シュー生地がカップに付くことで、きのこのように膨らむ仕組みです。
ところが、お客様からの問い合わせでいちばん多かったのが、「カップが剥がれない」でした。味への不満ではありません。それでも、食べる前の小さなストレスは、体験全体を曇らせます。
筆者たちには、「きのこの形のまま、スポッとカップから外れて食べてほしい」という強い思いがありました。そこで濃厚ミルクシュー4では、もう一度カップシューに戻りました。
カタログに載っているさまざまなカップを取り寄せて、試しました。数個に1個は、きれいにスポッと抜けます。ところが、安定して抜けるカップがありません。何十、いや何百というカップをテストしても、答えは出ませんでした。
もう無理かもしれない。そう思ったとき、取引先のメーカーさんが、洋菓子用ではないカタログを持ってきてくれました。その中から、洋菓子ではまず使わないだろうという素材のカップを選んで試すと、きのこの形のまま、きれいに抜けるカップが見つかりました。詳しくは書けませんが、素材が洋菓子用のカップとは違うものでした。
答えは、洋菓子の業界の外にありました。お客様の問い合わせは、クレームではなく、次の商品の設計図でした。
濃厚ミルクシュー5：原点回帰。入れすぎると、冷凍で壊れる
最後の濃厚ミルクシュー5のテーマは、原点回帰です。最初の濃厚ミルクシューで使った、ミルクカスタードをもう一度主役にしました。
ここで、いちばん大きな失敗が起きました。
冷凍スイーツの失敗と聞くと、離水や食感の劣化を思い浮かべる方が多いと思います。ミルクカスタードの場合の最悪のケースは、そのどちらでもありませんでした。冷蔵庫で12時間置いても、24時間置いても、解凍されないのです。凍ったままで、食感は最悪。シャリシャリで、ベトベトで、何を食べているのか分からないレベルでした。これが冷凍障害です。
「原点回帰のミルククリームにしよう」と言い出したことを後悔するほどの失敗でした。
このとき、一緒に開発してくれた工場には、本当に頭が下がります。「だいたいこのくらい」という大づかみな配合ではなく、配合比を1%ずつ変えたものをブレンドし、冷凍して、解凍して、確かめてもらいました。この地道な作業がいちばん大きかったです。
大げさだと思われるかもしれません。けれど、グラムにすれば数グラムの違いで結果が大きく変わってしまうのが、冷凍スイーツです。濃厚ミルクシュー5は、おいしさと冷凍の品質が両立する、ギリギリのバランスで作ったクリームです。
いまは、すばらしい瞬間冷凍の機械がどんどん登場しています。約10年前は、いまの技術が考えられない世界でした。それでも、「1%の差を見る」という考え方は、いまも変わりません。
試作より先に知っておきたい、量産の壁
濃厚ミルクシューをOEMで受けていた製造メーカーにも、当時の話を聞きました。
「いちばん大変だったのは試作」
メーカー側が、いちばん大変だったと振り返るのは、試作でした。ダメ出しの多さと、ミルククリームの配合比の難しさです。
量産に入る前には、バッチテストを何度も繰り返します。そのうえで作業表を作ります。家庭や小ロットのレシピは、ロットを大きくすると、そのままでは同じ味になりません。たとえば卵は、ロットが大きくなると、使う量が増える傾向があるそうです。なぜ増えるのか、そのメーカー自身にも理由は分かっていません。あくまで経験的に、そうなるとのことです。
だから、ロットを変えるときは、バッチテストが欠かせません。テーブルの上でうまくいった配合は、量産でうまくいくとは限りません。
冷凍を前提にすると、水分がいちばん大事になる
冷凍を前提にした配合では、水分の管理がいちばん重要になる、とも聞きました。出来立ての状態でおいしくても、水分の設計が合っていなければ、解凍したときに崩れます。
シュー生地は、季節でも状態が変わります。職人は、生地の状態を見ながら、季節に合わせて感覚で配合を調整します。レシピは、紙に書いた数字だけでは完成しません。
売れる条件④：メディアには「ストーリー」を渡す
取り上げてもらうのではなく、取り上げやすくする
濃厚ミルクシューは、番組名は控えますが、情報番組の多くで取り上げていただきました。
メディアが欲しいのは、記事や番組になるストーリーやネタです。「うちの商品を紹介してください」とお願いするのではなく、語りやすい形に整えて渡す側に回りました。
- 「なぜ、ここまでミルクにこだわったのか」という開発の物語
- 「冷蔵から冷凍へ」という、転換の物語
- 「ネット通販を軸に、ここまで売れた」という数字
映像と「おいしい」の一言は、どんな広告にも勝る
当時のテレビは、本当に強かったです。シズル感たっぷりの映像と、タレントさんの「おいしい」という一言は、どんな広告にも勝てない力がありました。いまはテレビも、SNSやモールの動画も、役割は変わりつつあります。それでも、「食べた人の一言」が最強だという点は、いまも変わらないと筆者は考えています。
ブームを定番にするのは、進化し続けること
メディアで取り上げられると、注文は一気に増えます。けれど、ブームは必ず去ります。ブームを一度きりで終わらせないために、筆者たちは濃厚ミルクシューを進化させ続けました。
1から5へと変わっていく商品には、「次はどうなるの？」という物語があります。以前買ってくださったお客様には「新しくなった」が、新しいお客様には「長く愛されている」が、同時に伝わります。
利益の話。生菓子と焼き菓子で、こんなに違う
スイーツで事業をやるなら、利益の話は避けられません。製造メーカーに聞いた話を、ひとつだけ紹介します。
- 焼き菓子は、原価率が低く、利益が出やすい。
- 原価率が高いのは、生クリームを使う生菓子。
- 原価計算に出てこない見えないコストでいちばん大きいのは、焼き過ぎなどの失敗によるロス。
シュークリームは、生クリームを使う生菓子の代表です。つまり、利益を出しにくい側にある商品です。そのぶん、商品の設計と売り方の両面で、採算を成り立たせる工夫が欠かせません。
これからお取り寄せスイーツに挑む方へ
濃厚ミルクシューの開発で学んだことを、条件として整理します。
- 一言で言い切れるコンセプトを決める（何を入れるかではなく、何を捨てるか）
- 通販に合う形まで、商品を作り変える（冷蔵から冷凍へ）
- お客様の声を、次の商品の設計図にする（カップ問題が濃厚ミルクシュー4になった）
- メディアには、ストーリーを渡す（ブームを定番に変えるのは、進化し続けること）
最初の形に固執しない勇気も必要です。濃厚ミルクシューも、最初は冷蔵でした。軸を決めて、それ以外は変えていく。この考え方は、小さな事業者のほうが活かしやすいと筆者は思います。
よくある質問
Q. 濃厚ミルクシューは、今も買えますか？
現在は販売していません。ネット上には似たタイプの商品がありますが、同じ商品ではありません。この記事では、筆者が開発に携わった当時の考え方をお伝えしています。
Q. 冷凍スイーツの開発で、いちばん難しいことは何ですか？
筆者の経験では、出来立てではなく、解凍したときの状態まで設計することです。配合のわずかな違いで、結果が大きく変わります。解凍のコツは、冷凍ケーキの美味しい解凍方法で解説しています。
Q. 家庭のレシピを、そのまま量産できますか？
そのままでは、同じ結果になりにくいです。ロットを大きくすると、原材料の配合が変わることがあります。量産の前には、バッチテストが必須です。
まとめ
濃厚ミルクシューが1800万個売れた理由は、味だけではありません。尖ったコンセプトを決め、通販に合う形に作り変え、お客様の声で5回進化させ、メディアには語りやすいストーリーを渡しました。
そして、うまくいかなかったことのほうが、実はずっと多かったです。カップのテストは何百回、冷凍障害は後悔するほどの失敗でした。それでも諦めなかったから、次の商品が生まれました。
改めて、濃厚ミルクシューに関わってくださったすべての方に、感謝を込めて。
開発の裏側を、これからも
シューライフでは、この「開発の裏側」カテゴリで、パティシエや製造現場、経営の目線から見たスイーツ開発の話を、これからも書いていきます。
- 筆者の考え方は、冷凍で届くグルテンフリーのスイーツ「OCS（OISHII CRAVE SWEETS）」に引き継がれています。現在は、グルテンフリーのチーズケーキとガトーショコラを販売しています（販売時期は商品ページでご確認ください）。
- スイーツの商品開発やOEMのご相談は、お問い合わせフォームからお気軽にどうぞ。
- 筆者の経歴や実績は、運営者情報にまとめています。
あわせて読みたい：